碳酸飲料銷售下滑已形成了席卷世界的颶風(fēng)，有近120年歷史，號(hào)稱“不死金身”的全球飲料巨頭可口可樂(lè)，恪守入鄉(xiāng)隨俗、實(shí)施本土化戰(zhàn)略，從不固執(zhí)的一味傳播、銷售美國(guó)觀念。然而歷經(jīng)百年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮，自認(rèn)對(duì)中國(guó)茶文化有著“透徹”的理解，1998年9月，推出可口可樂(lè)有史以來(lái)的第一個(gè)非碳酸飲料“天與地”、2001年推出“嵐風(fēng)”女性蜂蜜茶飲、2002年的“陽(yáng)光”果茶緊接著又與雀巢聯(lián)合推出“雀巢冰爽茶”、2005推出“清本”“清妍”男女版本的“茶研工坊”系列茶飲料，引得“統(tǒng)一”“康師傅”借勢(shì)入圍，使得茶飲料在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)生水起，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限，趕超碳酸飲料只是時(shí)間問(wèn)題，但可口可樂(lè)的茶飲料產(chǎn)品卻全面停產(chǎn)，在市場(chǎng)上消聲滅跡�？煽诳蓸�(lè)--全球最大的飲料帝國(guó)、世界五百?gòu)?qiáng)中的翹楚、全球企業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿、中國(guó)茶飲料的發(fā)起者卻在本土化茶飲料的經(jīng)營(yíng)中一敗涂地？跨國(guó)企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)觸礁再次給中國(guó)和全球企業(yè)敲響了警鐘。

　　可口可樂(lè)：不懂中國(guó)“茶”

　　可口可樂(lè)“茶”有獨(dú)鐘

　　2008年7月10日，可口可樂(lè)在各大電視臺(tái)隆重推出由成龍父子親情演繹旗下新品“原葉”茶飲料之際，旗下經(jīng)營(yíng)3年的品牌“茶研工坊”全面停產(chǎn)，悄然退市。這可不是可口可樂(lè)第一次在中國(guó)茶飲料市場(chǎng)上觸礁。1998年的9月，“天與地”是可口可樂(lè)歷史上推出的第一個(gè)非碳酸飲料，這是基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、傳統(tǒng)文化及未來(lái)需求的精準(zhǔn)把握推出的戰(zhàn)略產(chǎn)品。由于全球碳酸飲品銷售的不斷下滑，于市場(chǎng)的前瞻性上可口可樂(lè)獨(dú)具慧眼，百年的市場(chǎng)歷練能夠精確的把握消費(fèi)者的心理需求，因此培育了中國(guó)茶飲料的市場(chǎng)興起，將“統(tǒng)一”、“康師傅”引入到了茶飲料產(chǎn)業(yè)，為自己的失敗找到了掘墓者，“天與地”很快就停產(chǎn)退市，原因何在？

　　“天與地”的退市源于三大戰(zhàn)略性錯(cuò)誤：

　　1、可口可樂(lè)是把一種潛在的需求概念用產(chǎn)品直接表現(xiàn)出來(lái)，用創(chuàng)新的思維和差異化的市場(chǎng)導(dǎo)向創(chuàng)造需求，可惜在沒(méi)有找到產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群之際推出了概念產(chǎn)品、確切的將就是不知道該買給誰(shuí)，可以想象市場(chǎng)定位、宣傳導(dǎo)向模糊的情況下，市場(chǎng)推廣做的越大，離消費(fèi)需求走的越遠(yuǎn)，最后只能落得“竹籃打水一場(chǎng)空”.

　　2、公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略沒(méi)有根據(jù)自己的市場(chǎng)判斷，碳酸飲品將逐步衰落而進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的需求和消費(fèi)心理沒(méi)有深入調(diào)研，碳酸飲料的市場(chǎng)繁榮假象和慣性思維沒(méi)有持續(xù)的進(jìn)行中國(guó)茶飲料市場(chǎng)客戶定位分析，對(duì)可口可樂(lè)沉淀的百年品牌公信力積累過(guò)于自信，漠視消費(fèi)者心理需求和茶飲料的特殊性。

　　3、可口可樂(lè)將茶飲料概念代替產(chǎn)品本身，忽視了中國(guó)幾千年來(lái)沉淀的茶文化內(nèi)涵，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)茶道的理解和認(rèn)知是根深蒂固的，茶文化在中國(guó)幾千年的沉淀積累中，所有關(guān)于茶的保健概念中國(guó)的婦孺皆知，用茶的概念無(wú)法取信于中國(guó)的消費(fèi)者習(xí)慣的口感，注定了“天與地”的概念不會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)同。但可口可樂(lè)喚起起了中國(guó)消費(fèi)者茶飲料原始的市場(chǎng)需求，也喚起了對(duì)中國(guó)文化和茶道耳熟能詳?shù)呐_(tái)灣企業(yè)“統(tǒng)一”、“康師傅”的市場(chǎng)觸覺(jué)，蜂擁而入埋葬了“天與地”.

　　如果說(shuō)第一次是經(jīng)驗(yàn)不足，2001年，在“天與地”剛剛停產(chǎn)退市，可口可樂(lè)便引進(jìn)了名為“嵐風(fēng)”的日本蜂蜜茶飲料，這次首先吸取了目標(biāo)客戶群體不明確的錯(cuò)誤，將“嵐風(fēng)”的目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定于成功的年輕女性，定價(jià)偏高，結(jié)果更是一敗涂地。其因有三：

　　1.目標(biāo)消費(fèi)群體定位嚴(yán)重偏差，飲料市場(chǎng)利用性別差異的定位和中國(guó)的市場(chǎng)行情背道而馳，最為關(guān)鍵的是成功女性并不是茶飲料的主體消費(fèi)群，可口可樂(lè)對(duì)中國(guó)女性群體的生活習(xí)慣根本就不了解，茶道的歷史淵源對(duì)中國(guó)人的影響滲入骨髓，茶為涼性，古有神農(nóng)嘗百草積毒于內(nèi)，以茶解之，女性體寒屬陰，如此定位，于中醫(yī)藥理不符，怎么會(huì)有好的需求，概念倡導(dǎo)無(wú)法取信于消費(fèi)者。

　　2,價(jià)格定位偏高，中國(guó)市場(chǎng)特性明顯，價(jià)格杠桿是消費(fèi)者購(gòu)物的先決條件，作為飲品，價(jià)格過(guò)高，中國(guó)市場(chǎng)的整體購(gòu)買力和經(jīng)濟(jì)系數(shù)無(wú)法支撐，成功女性在中國(guó)數(shù)量有限，幾千年形成的“男主外，女主內(nèi)”的道德觀念在影響著人們的價(jià)值取向，定位成功女性等于慢性自殺。3,產(chǎn)品定位偏窄，對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體的實(shí)際需求不了解、包裝及傳播導(dǎo)向出現(xiàn)了巨大偏差，市場(chǎng)公信力喪失，受眾群體的狹窄無(wú)法使快速消費(fèi)品形成量化，注定了“嵐風(fēng)”無(wú)利可圖再次停產(chǎn)。

　　在中國(guó)的茶飲料市場(chǎng)，可口可樂(lè)屢敗屢戰(zhàn)，仗著巨大的品牌張力、雄厚的資本和全球市場(chǎng)的碳酸飲料的“繁榮”,可口可樂(lè)認(rèn)定茶飲料在中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛能，絲毫沒(méi)有向?qū)κ滞讌f(xié)的樣子，反而在“嵐風(fēng)”夭折后，于2002年，再戰(zhàn)江湖，這次解決了客戶群體定位偏窄的問(wèn)題，客戶群體一下子放大到了面向廣眾群體，可口可樂(lè)“陽(yáng)光”果茶橫空出世，這次的可口可樂(lè)急于求成，鋪天蓋地的廣告從海陸空立體轟炸，但是口感和味道一般的致命的缺陷使得“陽(yáng)光”果茶上市后無(wú)人問(wèn)津，半路夭折。不甘心失敗的可口可樂(lè)，在2002年下半年，匆忙和雀巢組建了BPW,快速推出第一個(gè)結(jié)晶“雀巢冰爽茶”,兩大巨頭各顯神通，深挖各自的資源，進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)研，并進(jìn)行了全球統(tǒng)一設(shè)計(jì)，隆重推出，兩大巨頭的品牌號(hào)召力用“銀彈”在激烈的市場(chǎng)中炸出了“雀巢冰爽茶”的一條血路。但是可口可樂(lè)并不愿意看到自己耗費(fèi)心血的這款茶飲料一直掛著“雀巢”的名字。就在2005年，可口可樂(lè)自行推出“茶研工坊”,并為“茶研工坊”設(shè)計(jì)了“清本”和“清妍”的性別版本，花費(fèi)巨資聘請(qǐng)梁朝偉、舒淇演繹男女主角，三年的品牌塑造，而今退市收?qǐng)觯�五大敗筆鑄就了可口可樂(lè)喝不了中國(guó)茶。

　　喝茶不悟道

　　可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)，利用全球巨大的品牌公信力、精美的廣告概念創(chuàng)意、體育營(yíng)銷的市場(chǎng)利器、差異化的市場(chǎng)活動(dòng)在中國(guó)剛剛進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初期，廣大消費(fèi)者感性消費(fèi)十足，理性消費(fèi)概念模糊的真空期，贏得了中國(guó)消費(fèi)者的信賴。進(jìn)入中國(guó)，入鄉(xiāng)隨俗的經(jīng)營(yíng)策略在全球?qū)以嚥凰�，基于�?duì)中國(guó)文化的理解，可口可樂(lè)敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，深知茶道和中國(guó)文化融合，可口可樂(lè)最大的敵人就是中國(guó)茶，但同時(shí)也會(huì)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。習(xí)慣了飲茶的國(guó)人很難改變自己的生活習(xí)慣來(lái)喝可樂(lè)，巨大的利益驅(qū)使，可口可樂(lè)憑借叱詫全球市場(chǎng)的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，試圖迎合中國(guó)人的飲食習(xí)慣，在全球破天荒的第一次推出了非碳酸飲品“茶飲料”的概念，創(chuàng)造性的改寫了中國(guó)飲料市場(chǎng)的格局，成就了“統(tǒng)一”和“康師傅”的嫁衣。

　　從98年“天與地”的橫空出世、“嵐風(fēng)”女性蜂蜜茶、“陽(yáng)光”果茶、“雀巢冰爽茶”、“茶研工坊”全部夭折，10年癡心不該，“茶”有獨(dú)鐘，今年又推出了成龍父子演繹的“原葉”茶，可口可樂(lè)用全球市場(chǎng)的巨大成功慣性來(lái)做未來(lái)的事情，不能因地制宜進(jìn)行創(chuàng)新，目標(biāo)消費(fèi)群體定位模糊，價(jià)格定位偏高，無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷量維持利潤(rùn)。新品上市：品牌公信力開(kāi)路、明星代言、廣告驅(qū)動(dòng)“三板斧”,照本宣科，完全沒(méi)有對(duì)中國(guó)茶道淵源去研究分析，自己慧眼發(fā)現(xiàn)的金礦，卻被“統(tǒng)一”“康師傅”挖走，10年的概念市場(chǎng)培育，全為別人做了嫁衣，這應(yīng)該是可口可樂(lè)有史以來(lái)最大的敗筆。

　　“統(tǒng)一”、“康師傅”清楚地知道，本土的茶文化重要的核心不是性別，也不是檔次，而是不同茶種之間的區(qū)別，正是這種對(duì)于本土茶文化根源的理解，可口可樂(lè)不符國(guó)情的高價(jià)茶飲料根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力�？煽诳蓸�(lè)那些刻意的商業(yè)概念在中國(guó)消費(fèi)者那里行不通，中國(guó)人喝茶不會(huì)加入別的所謂的草本來(lái)進(jìn)行健康的保健，茶道中備器、選水、取火、候湯、習(xí)茶各有技巧秘訣，茶葉必精選，劣茶不宜用，變質(zhì)不可飲；不潔的水不可用，水溫要講究，沖和注均須把握時(shí)間，器皿要時(shí)時(shí)清洗一塵不染，確保無(wú)異味混入，如此的細(xì)節(jié)要求繁瑣而有序，最終的目的就是要茶的原味甘醇，可口可樂(lè)對(duì)中國(guó)茶道淵源的漠視，推出的茶飲料口感肯定會(huì)與消費(fèi)者的口感習(xí)慣背離，這樣的口感直接會(huì)影響耳目渲染中國(guó)茶文化的消費(fèi)者徹底排斥和拒絕，“茶研工坊”及其他產(chǎn)品的停產(chǎn)是注定的，入口的東西不合飲食習(xí)慣，肯定不會(huì)有市場(chǎng)，這是可口可樂(lè)喝茶不悟道的結(jié)果，這也是它無(wú)緣中國(guó)茶飲料市場(chǎng)最致命的原因。經(jīng)驗(yàn)主義，違背客戶需求

　　可口可樂(lè)今年推出符合中國(guó)茶道口感要求的“原葉”茶，在中國(guó)茶飲料市場(chǎng)10年的連續(xù)失敗，使得可口可樂(lè)風(fēng)格突變，突然拋棄了原來(lái)曲高和寡的高端定位策略，此次竟然不畏市場(chǎng)大忌，直接模仿和抄襲“統(tǒng)一”、“康師傅”的平民路線--包裝設(shè)計(jì)得既粗糙又顯得低俗，自貶身價(jià)準(zhǔn)備赤膊上陣舉起了價(jià)格屠刀，絲毫沒(méi)有了西方紳士的一點(diǎn)風(fēng)度，就像市井無(wú)賴般與兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)最激烈、產(chǎn)品線最豐富、價(jià)格最敏感、面向所有消費(fèi)者的這一定位區(qū)間大打出手，“統(tǒng)一”“康師傅”這兩個(gè)可口可樂(lè)的“學(xué)生”,歷經(jīng)10年的市場(chǎng)積累，渠道占盡優(yōu)勢(shì)，品牌合力形成，可口可樂(lè)僅靠一個(gè)“原葉”茶的概念來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，最后仍是自掘墳?zāi)埂?/P>

　　中國(guó)茶飲料市場(chǎng)上，“康師傅”、“統(tǒng)一”已穩(wěn)穩(wěn)坐在第一、第二的位置上，麒麟、三得利、雀巢等品牌也緊追其后，新品牌欲擠得一席之位并不容易�！安柩泄し弧笔强煽诳蓸�(lè)歷時(shí)2年精心研制，號(hào)稱融合了中國(guó)傳統(tǒng)的茶文化和草本養(yǎng)生概念，可口可樂(lè)對(duì)“茶研工坊”寄予厚望，精心設(shè)計(jì)了四種版本，分男、女版，重金禮聘梁朝偉、舒淇分別為男版和女版代言，毫無(wú)創(chuàng)新的一貫做法，廣告概念開(kāi)路，同時(shí)在上海、廣州、杭州、北京等大城市轟轟烈烈展開(kāi)“銀彈”攻勢(shì)，廣告鋪天蓋地。三年漫無(wú)目的大手筆的市場(chǎng)推廣，無(wú)奈消費(fèi)者卻不買賬，“茶研工坊”錯(cuò)誤定位在高端、小資窄眾市場(chǎng)，大牌明星的號(hào)召力雖然在小眾消費(fèi)者中受歡迎，但快速消費(fèi)品特別是季節(jié)性食品，是靠量化牟利，用奢侈品的定位、化妝品的概念和推廣手法，強(qiáng)分性別、定價(jià)偏高、完全違背了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理。

　　我們可以從“茶研工坊”的男主角梁朝偉演繹的廣告片中找到答案，怎么看都像洗發(fā)水廣告，選擇舒淇就是對(duì)中國(guó)茶道的褻瀆，就好像在故意不讓消費(fèi)者認(rèn)知茶飲料的概念，稍有常識(shí)的人都知道，舒淇的欲女形象始終無(wú)法在千年茶道文化熏陶下的消費(fèi)者中消除，中國(guó)茶道的正統(tǒng)和潔凈，被這兩個(gè)偶像演繹的沒(méi)有了正道，市場(chǎng)推廣的最大敗筆也在于此，對(duì)中國(guó)茶道正統(tǒng)文化的淡漠，被媚俗的偶像選擇失去了人心，市場(chǎng)的創(chuàng)意和策劃不知道是故意逆逆勢(shì)而為，還是沒(méi)有一點(diǎn)的茶道文化的價(jià)值取向，茶飲料的產(chǎn)品文化內(nèi)涵被轉(zhuǎn)化成了洗發(fā)水和背經(jīng)叛道的欲女，這巨大的落差和敗筆竟然沒(méi)有人察覺(jué)，全球的標(biāo)桿企業(yè)竟然會(huì)如此的理解產(chǎn)品定義和市場(chǎng)需求、消費(fèi)者心理。用演員名氣、金錢的攻勢(shì)來(lái)衡量市場(chǎng)的公信力和價(jià)值取向，而不是以產(chǎn)品特性為基準(zhǔn)進(jìn)行定位，“茶研工坊”不是洗發(fā)水，茶飲料的低糖保健、生津解暑的賣點(diǎn)訴求如此的包裝，只會(huì)把消費(fèi)者拒之門外。

　　急于求成，弄虛作假

　　2008,可口可樂(lè)揮淚告別“茶研工坊”,仍然固守中國(guó)茶飲料市場(chǎng)，圖謀借“原葉”茶翻身，一味強(qiáng)調(diào)100%“原葉”泡制，制作工藝復(fù)雜，彰顯品質(zhì)保證，以醇正茶葉口感吸引中國(guó)消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣。但是為了營(yíng)造“原葉”茶上市的強(qiáng)勁勢(shì)頭，可口可樂(lè)公司不惜重金投資建設(shè)和改造“原茶”概念生產(chǎn)線，再次將茶道文化內(nèi)涵拋棄，更失敗的是請(qǐng)來(lái)成龍、房祖名父子擔(dān)任品牌代言人，花費(fèi)巨資計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)3400萬(wàn)人群免費(fèi)派樣試飲，覆蓋30%左右的目標(biāo)消費(fèi)者，試圖通過(guò)口感體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的策略，挽回?cái)【郑瑢ⅰ霸�葉”茶打造成為今年的主推量化產(chǎn)品之一。

　　不同于“茶研工坊”的是，“原葉”茶的推出顯得匆匆忙忙，包裝上瓶體抄襲日本飲料，畫面凌亂，失去了可口可樂(lè)公司品牌的大氣與時(shí)尚感�！霸�葉”茶的抄襲功夫十足，“茶壺倒茶”的形象像極了“茶里王”的外包圖案�！霸�葉”茶最具賣點(diǎn)的口味而言，只是一味強(qiáng)調(diào)的100%“原葉”泡制，僅僅表述制作工藝過(guò)程的復(fù)雜，象極了當(dāng)年的“茶研工坊”剛推出時(shí)的工藝復(fù)雜訴求�？梢�(jiàn)，可口可樂(lè)并沒(méi)有將“原葉”茶真正的特色賣點(diǎn)提煉并表述出來(lái)，“原葉”茶針對(duì)的是所有的中國(guó)消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)群體足以支撐產(chǎn)品快速量化。這樣的定位打破了茶研工坊定位小資的局限，卻也容易陷入無(wú)主訴求的漩渦中，大手筆的免費(fèi)派飲，口感如果沒(méi)有達(dá)到中國(guó)消費(fèi)者的口感習(xí)慣，會(huì)馬上猝死，從“原葉”茶目前的口感而言就是“茶研工坊”換了個(gè)包裝，可口可樂(lè)為了旺銷的夏季市場(chǎng)上的產(chǎn)品不出現(xiàn)空擋，采用“換湯不換藥”的欺騙策略。冰紅茶太甜、水果茶太膩、奶茶又少了點(diǎn)韻味。茶飲料在市場(chǎng)上出現(xiàn)這么多年，許多人還不知道，自己喝下去的只是由茶粉和香精兌制出來(lái)的茶味飲料，這與真正的茶飲料相距甚遠(yuǎn)，完全不能歸類為茶飲料。而且，茶飲料對(duì)健康的作用主要體現(xiàn)在茶多酚上，用純茶泡制出來(lái)的茶飲料里茶多酚的含量要高于茶粉兌制的茶飲料。人們所追求的天然、健康、快捷、方便飲食潮流的今天，低熱量、低糖這一特點(diǎn)成為消費(fèi)者們的首選，純茶本身的魅力令人難以抗拒�？煽诳蓸�(lè)推出的“原葉”茶概念就是想包裝成真正的純茶飲料，但是以假亂真、偷換概念與中國(guó)茶飲料市場(chǎng)需求越來(lái)越遠(yuǎn)，欺騙消費(fèi)者的結(jié)局就死自殺。

　　產(chǎn)品訴求文不對(duì)題

　　在茶飲料市場(chǎng)上，康師傅有“綠色好心情”,統(tǒng)一有“親近自然”,但“茶研工坊”“原葉”并無(wú)此類情感訴求；代言人選擇又是以大牌價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，靠的是明星的人氣，卻不把產(chǎn)品訴求及產(chǎn)品文化內(nèi)涵關(guān)聯(lián)，成龍父子的“星相”與純茶飲料產(chǎn)品定義相差太遠(yuǎn)，文化的厚重感和茶道的境界無(wú)法有機(jī)統(tǒng)一，廣告內(nèi)容不知所云，無(wú)法引起消費(fèi)者的快速認(rèn)同。不像優(yōu)雅的董潔與清新的茉莉清茶，個(gè)人形象與氣質(zhì)和茉莉清茶的感覺(jué)和諧統(tǒng)一，茉莉清新的感覺(jué)通過(guò)精美畫面和人物的形象有機(jī)融合，給人以茶的清新提神的功效，產(chǎn)品、人物、功效和諧自然，讓人過(guò)目難忘，有望梅止渴的沖動(dòng)，達(dá)到了茶飲料產(chǎn)品推廣后引起消費(fèi)者高度認(rèn)同，購(gòu)買欲望被立刻牽引。動(dòng)感的TWINS與冰紅茶，俊朗的金成武與大麥茶，激情的飛兒樂(lè)隊(duì)與勁涼……兩相比對(duì)，可口可樂(lè)茶飲料每次在代言人的選擇上總是土財(cái)主過(guò)年--專挑貴的，卻討不了市場(chǎng)的好。“茶研工坊”的兩款產(chǎn)品分別邀請(qǐng)梁朝偉、舒淇做代言，在電視、報(bào)紙、雜志、戶外廣告上頻頻亮相，破殺了“茶研工坊”茶道的內(nèi)涵。此次“原葉”茶邀請(qǐng)成龍父子一對(duì)打星加盟，不知是要表現(xiàn)茶道中的哪出武戲，炎炎烈日，消暑生津的中國(guó)茶葉種類各具特色，“原葉”茶，卻混為一談，不分彼此，訴求點(diǎn)無(wú)法清晰表述，根本是中國(guó)茶道文化的文盲，宛如盲人摸象，怎么可能把消費(fèi)者的購(gòu)買欲望吊起，仿佛是可口可樂(lè)錢多的花不完，故意要把“原葉”茶送上“茶研工坊”同樣的絕地。

　　市場(chǎng)衰退，產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)力不從心

　　可口可樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)或?qū)⑹�守，三味真火焚心，招架無(wú)力。由于健康概念深入人心，碳酸飲料“高糖、高熱量”,是導(dǎo)致“肥胖”的主因，在歐美部分國(guó)家的校園已抵制碳酸飲料進(jìn)入，可口可樂(lè)不得不推出“零度”無(wú)糖可樂(lè)，宣稱不含糖、低卡低熱量，迎合人們追求健康的飲食消費(fèi)習(xí)慣，“改良版”無(wú)糖可樂(lè)能夠延長(zhǎng)碳酸飲料的生命周期，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，阻止銷售下滑嗎？必經(jīng)這是可口可樂(lè)利潤(rùn)的金礦。新近在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)傳的無(wú)糖可樂(lè)中所加阿巴斯甜可能對(duì)身體不利的消息，無(wú)疑對(duì)其改良的新可樂(lè)又構(gòu)成了一次重大的打擊，點(diǎn)燃了可口可樂(lè)心頭的第一把火。以“茶研工坊”為代表的茶飲料10年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)毫無(wú)建樹(shù)，停產(chǎn)退市、賠錢賺吆喝激起了第二把心火。2007年廣東的涼茶產(chǎn)銷量突破500萬(wàn)噸，超過(guò)了可口可樂(lè)在中國(guó)的產(chǎn)銷量，以“消火”為功效的王老吉點(diǎn)燃了可口可樂(lè)的第三把心火。

　　王老吉推崇自然保健、富有中國(guó)文化特色的中草藥物飲料涼茶。07年10月，可口可樂(lè)被迫斥資6億元人民幣與中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院組建了“中可中醫(yī)藥研究中心”,用于中草藥飲料的開(kāi)發(fā)，被迫進(jìn)入一個(gè)中國(guó)文化更加厚重、博大精深的陌生領(lǐng)域。它在中國(guó)力推的首款本草系列飲“健康工房”在南方部分城市上市，矛頭直指涼茶市場(chǎng)老大王老吉。本已被茶飲料市場(chǎng)拖的筋疲力盡的可口可樂(lè)，又陷入了還有口炎清、潘高壽涼茶、夏桑菊、和其正、春和堂、三九下火王等知名藥企混戰(zhàn)的中草藥飲料市場(chǎng)的泥潭。如今國(guó)家關(guān)于中草藥80年以上“配方”知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的一紙公文，無(wú)疑給了可口可樂(lè)當(dāng)頭一棒。據(jù)可口可樂(lè)2007年財(cái)報(bào)顯示，該企業(yè)的碳酸飲料年銷售額僅增4%,其非碳酸飲料的銷售額則增長(zhǎng)了12%.另?yè)?jù)可口可樂(lè)去年第四季度財(cái)報(bào)，其在北美的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)碳酸飲料銷量下降2%,不含氣體飲料銷量增長(zhǎng)8%.

　　中國(guó)茶飲料超過(guò)碳酸飲料是必然的，以王老吉為代表的中草藥飲品在中國(guó)已經(jīng)超過(guò)碳酸飲料、象中國(guó)這樣的茶文化、中醫(yī)保健積淀深厚的國(guó)家。順著一個(gè)國(guó)家的文化脈絡(luò)，去思考自己的生意模式和方向，是一條決勝未來(lái)的光明大道。茶飲料、中草藥飲料的興起，從另一個(gè)方向證明了這一點(diǎn)，在2007年，中國(guó)茶飲料市場(chǎng)銷量高達(dá)998億箱、涼茶500萬(wàn)噸。難怪可口可樂(lè)屢敗屢戰(zhàn)癡心不改。茶飲料已成為20世紀(jì)90年代以來(lái)歐美國(guó)家發(fā)展最快的飲料，在日本和中國(guó)臺(tái)灣，茶飲料已超過(guò)碳酸飲料成為市場(chǎng)第一大飲料品種，臺(tái)灣95%的飲料企業(yè)都生產(chǎn)茶飲料。而最近幾年，中國(guó)茶飲料市場(chǎng)發(fā)展速度超過(guò)300%,成為僅次于碳酸飲料、水、乳飲料的第四大飲品。可口可樂(lè)的多元化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)顯出疲態(tài)，有心無(wú)力，茶飲料、中草藥飲料由于缺乏對(duì)本土文化的深度理解，客戶定位偏差、價(jià)格導(dǎo)向失誤、廣告概念誤導(dǎo)、茶飲料顆粒無(wú)收、失敗是注定的，中草藥飲料也只是時(shí)間問(wèn)題，主業(yè)下滑、新業(yè)務(wù)只有投入，沒(méi)有產(chǎn)出，金礦也會(huì)被掏空，再優(yōu)秀的企業(yè)也會(huì)逐漸沒(méi)落，并不應(yīng)為你是“百年金身”而幸免遇難。

　　結(jié)束語(yǔ)

　　可口可樂(lè)多元化經(jīng)營(yíng)在中國(guó)茶飲料市場(chǎng)上的失敗，給我們最大啟示就是無(wú)論你過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)多么豐富、多么財(cái)大氣粗，市場(chǎng)運(yùn)作手法多么高明、違背了消費(fèi)者的意愿，不了解產(chǎn)品的核心定位、找不出產(chǎn)品的訴求賣點(diǎn)、違背產(chǎn)品的文化價(jià)值取向、不能因地制宜、因時(shí)制宜、因人制宜、因己制宜、因物制宜的戰(zhàn)略選擇和市場(chǎng)策略安排，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中形成自己的特色和優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)最終都會(huì)失敗。企業(yè)制勝不僅需要獨(dú)特可靠的商業(yè)及盈利模式，更需要有效的管理，敏銳發(fā)掘市場(chǎng)變化、把握客戶需求、注重成本控制、入鄉(xiāng)隨俗運(yùn)營(yíng)等，這對(duì)任何企業(yè)都是有借鑒的價(jià)值。

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